말아먹고 세 번째, 소설로 배우는 실전 창업마케팅

책의 개요

1. 두 번의 창업 실패 후 다시 한번 도전하는 과정인 소설이며 실패 과정이 너무 선명해 책을 읽는 내내 내가 창업 실패하는 기분을 맛보았음.

 

2. 창업자들에게 꼭 전하고 싶은 말 (글쓴이의 당부)

이길 수 없는 싸움은 하지마세요.
이길 수 있다고 확신이 들었을 때 싸움을 시작해야 합니다.
그리고 그 싸움은 스타트업 마케팅을 이해하지 못했다면 승산이 없습니다.

 

 

책의 내용

제1부 바닥을 경험하다.

홍콩 사업

 주인공 김영후는 대기업 K자동차에 입사하여 홍콩지점에 무역업무를 시작하여 최초로 중국으로 자동차를 수출시켰다. 영후는 업무에 대한 의욕이 지나쳐 충돌하는 일이 간혹 생겼다. 어느 겨울날 지점장과 크게 말다툼하는 일 있었는데 이 일로 본사 부품수출팀에 발령이 났지만 영후는 홍콩 생활을 포기할 수 없어 사직서를 제출하여 K자동차의 직장생활을 그만두었다.(대인관계 불화로 인한 대기업 퇴사)

 

한국으로 복귀하는 비행기에서 S피혁 회장을 우연히 만나 홍콩지점을 설립해 줄 테니 중국으로 피혁제품을 수출하라고 제안하는 것을 받아들인다. 첫해 매출 30억 영업이익 3억으로 나쁘지 않았지만 회장은 아시아권의 대부분 피혁제품 시장은 성숙기를 지나 후퇴한다는 고민을 안고 있었다. 반갑수 회장 처남은 피혁 제품 시장이 하락세를 벗어나기 힘들다는 것을 미리 알고 1년 동안 100억 원의 자금을 빼돌리고 잠적했다. 홍콩지점은 설립 3년 만에 주식 부도 발생으로 증권시장에서 거래정지가 되었다. 피혁시장이 꼬꾸라지기 전에 나왔어야 하는 후회와 함께 홍콩지점을 정리하고 귀국했다.(시장에서 후퇴하는 아이템을 선정하여 사업실패)

 

약 8년 8개월 동안 홍콩 생활을 끝내고 귀국했다. 영후는 30대 중반이었고 낙천적인 성격이었으며 남의 간섭을 매우 싫어하는 편이었다. 무언가 새로운 사업을 해서 돈을 벌어야겠다고 생각했다.

 

내 생각 : 위에 영후의 홍콩 생활은 열정이 대단했지만 대인관계에서 불화, 시장의 흐름 파악 미숙으로 실패사례이다. 열정의 한계를 보여주었다. 만약 지점장과 불화가 없었다면?, 피혁시장의 하라세 전에 떠났다면 현명한 판단을 했다고 생각했을까? 궁금하다.

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키토산 사업

 영후는 영원테크(주)간판을 달고 새로 시작했고 제조업 분야 아이템으로 사업을 생각했다. 동창회에서 키토산이 건강식품 1위라는 이야기를 듣고 원료 장사하는 친구에게 키토산을 구해달라고 한다. 오래갈 것 같지 않다는 친구의 말을 접어두고 물 올랐을 때 1~2년 팔다가 다른 종목으로 바꿀 생각으로 키토산 건강식품으로 새로운 사업을 시작했다.

 

영후는 키토산 관련 책을 구입해서 읽고, 일본에서 키토산 학위 받은 하기수 교수에게 한 달간 과외도 받고 효과가 좋다는 고분자의 수용산 키토산 원료로 건강식품을 만들었다. 판매방법으로 일간신문과 동네 소식지에 모집광고를 내서 방문 판매원을 모집했다. 일곱 명을 뽑아서 팀을 구성했다. 경험 많은 남자분을 팀장으로 임명해서 팀 업무를 관장하도록 했다.

 

일주일이 지났음에도 신제품 판매가 어려웠다. 대기업 L사의 키토산 제품을 사는 사람들이 대부분이라서 판매하기 어렵고 영업사원 판매수당을 제품가의 50% 이상 책정을 요구했다. 그럼에도 불구하고 판매팀은 기대치에 못하고 이대로 가다간 연 1억 도 하기 어려웠다. 설상가상 다음 달엔 2명이 사직, 6개월이 되자 3명이 더 사직하여 팀장과 가정주부 2명만 남았다.(방문 판매원 고용 실패)

 

방문 판매에서 성과를 보지 못해 TV광고를 생각했다. 마침 방송사에서 아는 선배가 있어 TV광고 4개월을 진행했는데 웃음으로 고객의 마음을 사로잡으려 했지만 효과는 별로 없었다(TV광고 실패)

 

무엇이 잘못된 것일까? 친구에게 조언을 듣는다. "사업이 잘 되지 않는다고? 네 제품은 다소 시기가 늦은 것이 아닌가 생각이 든다." 영후가 가 바키 토산을 만들었을 무렵 키토산 건강기능식품의 시장 매출 순위가 1위에서 5위로 떨어진 상태였다. 뒤늦게 뛰어든 중소기업들은 값싸게 제품을 1위의 제품의 반값에도 못 미치는 낮은 가격으로 밀어내기식의 영업에 열을 올렸다.(키토산 사업 실패 이유 : 매출 순위 하락기에 시장 진입)

 

가 바키 토산은 우수한 제품이었지만 정부 건강식품 정책에 따라 키토산으로 분류되어있기 때문에 제품의 우수성을 알릴 수가 없었다. 그 당시 정책에 따르면 정부가 인정한 고시 30종 정도만 인정했고 키토산에 대해서는 첫 번째 면역력을 높아준다. 두 번째 항균작용이 있다. 세 번째 콜레스테롤을 감소시켜준다 이 세가지만 광고할 수 있었다.

(정부 정책으로 사업 아이템 능력 대비 광고의 폭이 줄어듦)

 

계속되는 판매 부진에 견딜 수 없어 결국 가 바키 토산의 판매를 중단했다. 약사법 위반으로 벌금 500만 원을 납부했다. 경쟁업체에서 과장광고를 했다고 구청에 신고했다.(정부가 제시한 광고 범위를 벗어남으로 경쟁업체에서 신고, 벌금 500만 원)

 

영후는 다단계 회사에 납품했지만 제품의 대금을 받지 못했다. 다단계 회사가 회원들에게 약속한 수당을 지급하지 않았고 회원들이 회장을 고소해서 회장과 임원들이 구속되었기 때문이다.(다단계 회사 납품하였지만 대금 못 받음)

 

내 생각 : 이 정도 실패면 포기할만한데도 끊임없이 도전한다는데 대단하다고 느껴지지만 이 상황이 나한테 왔다고 생각하면 너무한 거 아닌가 내가 다 안타깝고 마음이 아프다. 그나저나 실패사례가 참 다양하다. 창업하는 사람에게 실패사례로 교육이 될 것 같다.

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동물약품 키토산 천연 항생제

 영후는 신문을 읽고 '가축에게 항생제를 과다하게 먹여서 그 가축의 고기가 항생제로 인해 오염되었다'는 기사화된 것 보았다. 영후는 키토산으로 천연항생제를 만들어서 가축에게 먹이면 되겠다고 생각했다. 변리사 사무실로 가서 '동물약품 키토산 천연 항생제'의 특허를 출원하였다. 선행기술조사를 통해 우선심사청구를 했고 특허출원 후 6개월 만에 특허등록이 되었다.(뉴스정보를 이용해 아이템을 발전, 특허권 등록)

 

영후는 키토산 원료로 액상 키토산을 제조해서 아는 지인회 사인 한미 동물약품(주)에 공급했다. 다른 동물약품회사에도 영업을 하러 갔지만 한미동물약품(주)에 원료를 납품하는 것을 알고 있었고 천연항생제가 성공하지 못할 것으로 판단하여 다들 거절했다.(타업체의 견제와 아이템 신뢰도 부족)

 

아는 지인이 회사를 그만두면서 영후는 한미 동물약품(주)에 이제 공급하지 못하게 되었다. 창업한 지 8년 차 됐지만 1년도 흑자를 내지 못했고 대출금만 3억이 남아있다.(지인 회사에 공급은 지인이 없으면 사라진다)

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입학을 하다. 

 사업을 하면서 알게 된 동생 기태에게 창업진흥원에서 창업을 하면 5,000만 원을 준다는 공고를 보고 영후에게 연락을 했다. 서울에 있는 D학교에 신청하려고 하는데, 사업계획서를 제출해야 한다. 마침 D학교에서 사업계획서 작성법 멘토링이 있어서 갔다. 교육을 듣고 D학교에 입학하여 8개월 동안 1명의 멘토와 6명의 멘티가 팀을 이루어 창업에 대한 교육이 시작되었다.

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제2부 마케팅을 이해하다.

창업가의 사업 시스템(3M)

M - Manufacturing : 제품(만족할만한 제품, 서비스)

M - Marketing : 마케팅(세분화한 시장, 목표고객에게, 초기 시장 전략 캐즘 극복 전략-> 판매)

M - Managing : 고객, 수익관리

 창업자에게서 제일 중요한 것은 마케팅이다. 그 이유는 시장에 제품을 판매해서 그 대가로 돈을 받습니다. 제품이 마케팅되지 않으면 소비자는 제품의 존재 유무를 모를 것이며 아무런 의미가 없어질 것이다. 마케팅이 되지 않으면 관리할 것이 없게 된다. 그러므로 처음 시작하는 창업자에게는 마케팅이 가장 중요하다.

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누가 나의 고객인가?

 나의 제품은 고객의 욕구를 만족시키기 위한 것으로, 적어도 최종 제품을 만들기 전까지 마케팅 계획이 세워져 있어야 한다. 내 고객에 대하여 많이 알지 못하면 마케팅이 잘 될 수 없다.

마케팅에 포함되어야 하는 내용

• 이 제품이 고객에게 어떤 가치를 주는가?
• 그 가치를 인정해줄 수 있는 고객은 누구인가?
• 그 고객을 위해서 무엇을 어떻게 할 것인지?

☆일반적인 마케팅 조사방법 : 예상 고객에게 설문조사, 면접조사(사용자에게 만나서 물어보기)

☆마케팅 돈 안 드는 방법 : 정부에서 창업자에게 '마케팅 지원사업'을 하고 있음

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고객은 어떻게 결정할 것인가?

마케팅 조사를 통해 알게 된 정보를 갖고 고객을 정하는 마케팅 방법 : STP + 4P

ST : 시장을 세분화하고(Segmentation) 세분화된 시장 중에 목표시장을 정하는 것(Targeting)
소비자를 집단으로 나누고 세분화된 시장을 분석해서 최종적으로 하나의 시장을 정하는 것이 자신의 목표시장이라고 할 수 있다. 고객을 분명하기 위해서 성별, 나이, 지역, 생활수준, 연봉, 결혼 유무, 구매행동, 특징, 라이프스타일, 동호회, 취미를 고려한다.

P : 고객의 마음에 자리잡기(Positioning)

4P : 고객의 마음에 자리잡기 위한 수단 - Product, Price, Place, Promotion(제품, 가격, 유통, 촉진)

 

목표시장을 최소한 작게 잡아야 하는 이유 : 시장이 작고 정확하지 않으면 마케팅이 어려울 것이고, 마케팅에 돈이 많이 들것이다. 마케팅에 돈이 많이 들면 비즈니스 성공이 어렵다. 그러므로 틈새시장을 노려야 한다.

 

오혜진 사장의 예시 : 제 제품은 레이스 여성복입니다. 레이스 여성복 시장은 새로운 시장으로서 혁신을 즐기는 전문직 여성이 입을 가능성이 높다고 생각했습니다. 따라서 유행에 민감한 20대 후반부터 30대 중반 전문직 여성을 예상 목표고객으로 정했습니다. 아나운서 앵커 등의 전문직 여성들과 소득 수준이 높은 직장여성들은 감각적 디자인과 세계적인 트렌드의 레이스 여성복을 선호할 것으로 예상하였고 레이스를 보여주면서 설문조사를 했는데 제가 생각한 것과 거의 일치하는 결과를 얻었습니다.

 

홍기태 사장의 예시 : 제 아이템은 발효용기입니다. 소주를 넣지 않고 설탕과 물만으로 발효주를 만들 수 있습니다. 발효주는 공기, 즉 산소를 싫어하는 혐기성 미생물에 의해서 진행되는데 발효대상물에 따라 다르지만 대부분 한달정도 지나면 발효주가 만들어 집니다. 따라서 이 발효용기로 발효주와 식초를 만들수 있습니다. 목표 고객으로는 1. 담금주나 식초를 만든 경험이 있거나 만들고 싶은 분들 2. 건강에 관심이 많고, 월소득 400만 원 이상 3.40~50대의 남성과 여성입니다 하지만 걱정스러운 건 고객이 전국적으로 흩어져 있어서 마케팅 비용이 상당히 소요될 것 같습니다.

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혁신과 마케팅

고객의 유형 : 혁신적인 제품을 시장에 출시할 때 만나게 되는 고객의 유형이다.

기술 애호가(2.5%) : 혁신제품을 사는 이유가 '그냥 좋아서' 쿨하게 구매, 새로운 것을 보면  못 참는 사람들

선각자(13.5%) : 소득 많고 교육 수준이 높기 때문에 초기 시장의 열쇠를 쥐고 있으며, 신제품 구매를 개인적, 경제적, 전략적 목표를 들성 하기 위한 것

실용주의자(34%) : 기술 자체는 관심 없고 실질적인 문제 해결에 집중, 검증된 결과를 요구하고 성공사례를 알고 싶어 하며 남이 많이 구매했는지 알고 싶어 함

보수주의자(34%) : 위험을 회피하고자 하는 소비자, 가격에 민감함

회의론자(16%) :  의심 많고 신기술, 혁신제품에 매우 부정적임 

참 업자는 초기 시장에서 성공하기 위해 고객에게 혁신성을 충족시킬 수 있는 제품으로 두려움과 의심 및 불확실성 등 장애요인을 제거하고 선각자를 포지셔닝해서 입소문을 유도하는 전략을 써야 한다.

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캐즘

 캐즘이란 초기 시장인 선각자와 실용주의자 사이에서 발생하는 틈(괴리)이다. 캐즘을 데스벨리(죽음의 계곡)이라 부른다. 초기 시장에서 선각자를 상대로 하는 마케팅이 실용주의자에게는 효과를 발휘하지 못하기 때문이다. 초기 시장에서 매출이 더 이상 늘지 않는다면 그 창업자는 캐즘에 빠져있는 것이다. 캐즘을 극복하기 위해서 마케팅 전략을 실용주의자에게 맞춘다.(1. 집중 전략, 2. 완전 완비 제품 전략) 

 

창업자는 실용주의자를 완벽하게 만족시킨다면 매출 폭발의 경험을 하게 된다. 이 시기에는 주문과 배송을 잘 소화하고 점유율을 높여야 한다. 고객의 다양한 요구를 제품에 반영할 여유가 없으며 제품 표준화를 통해 확산, 보급시켜야 한다.

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스타트업 마케팅 전략 

• 옛날 마케팅 : 혁신성이 낮은 경우, 창업자가 성공하기 어려운 영역
• 감성 마케팅 : 시대적 트렌드를 읽고, 소비자 반응을 예측하는 능력
• 기술 마케팅 : 혁신적인 제품에 대한 소비자의 우려를 줄여준다. 제품의 신뢰를 높여주는 것
• 혁신 마케팅 : 혁신성으로 소비자의 욕구를 만족시켜 줄 수 있어야 하고 제품이나 서비스에 대한 고객의 시장 반응을 파악하며 장애요인들을 제거

 

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책 소개 : 소설로 배우는 실전 창업마케팅, 말아먹고 세 번째

 

글쓴이 : 성형철

 

글쓴이 소개

법학, 화학공학 전공

15년간 대기업, 공공기관, 증권회사에서 일함

기술창업으로 회사를 설립했으며 10년간 경영

학교기업 센터장, 중소기업 연구소장

대학교수로 재직하며 창업 강의와 멘토링 중

 

글쓴이 저서

기술창업으로 성공하기(2015년 대한민국 학술원 우수 학술도서로 선정)

 

서평

 김영후라는 가상의 인물로 사업실패와 다시 창업에 도전하는 모습을 보여줬다. 여자를 매우 밝히는 아저씨 콘셉트인데 소설에서 계속 트롤 짓을 한다. 소설의 진행을 위한 것이라고 생각하며 그냥 참고 봤다. 

 

창업은 무턱대고 하는 게 아니라 시대적 트렌드와 마케팅 전략을 잘 세워야 이길 수 있다는 것을 알게 되었다. 이 책은 창업을 시작하는이들에 게 도움이 되는 마케팅 내용이 많다. 특히나 사례위주의 글이 이해하는데 많은 도움이 되었다.